¿Tienen las marcas reputación?. A priori la respuesta es si. Pero no tengo yo tan claro si detrás de esa afirmación hay un puro ejercicio de oportunismo detrás de la industria publicitaria. Me explico.
Las marcas tienen valores y atributos. Estos vienen dados por el propio producto en sus características y ventajas, industria y segmento donde se desarollan, posicionamiento y la propia comunicación en su tono, forma y estilo.
Todo ello debe alinearse con una experiencia de marca satisfactoria de acuerdo a las expectativas creadas. Lógico. ¿Es esto nuevo?
Parece que en la búsqueda de un hueco en el mercado de la Reputación las agencias pretenden convertirse en paladines de las Marcas. Como paradigma de lointangible y como constructores de Marcas con Reputación.
Es lógico que busquen un hueco, las consultoras ya les han arrebatado la credibilidad en aspectos estratégicos, las centrales de medios les están comiendo el terreno a la hora de desarrollar creatividad y la lógica estratégia de medios. Incluso los pequeños estudios creativos resultan una opción cada vez más valorada entre los anunciantes.
Resulta que El Corte Inglés, la marca con mayor reputación según el MERCO, ha construido su reputación basandose en su propuesta valor "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero". Es decir servicio.
¿Debe una agencia potenciar esos valores asociados a la marca? Claro. Pero ¿es esto nuevo?.
Y yo me pregunto ¿ cómo anda de reputación la industria publicitaria?. Dicen que en casa del herrero cullido de palo. ¡Que palo!
Se me olvidaba. La segunda Marca con mayor reputación es Inditex
viernes 29 de febrero de 2008
martes 26 de febrero de 2008
DEL MARKETING SOCIAL AL MARKETING REPUTACIONAL
El otro día leí un artículo publicado por "Alternativa Responsable"donde, más allá de insistir en la función social de la empresa, tangilibizada a través de un compromiso real con la RSE. Hacían la matización de no confundir el marketing social con la RSE. Totalmente alineado con su postura.
La RSE debe formar parte de la misión y visión de las compañias. Imposible entenderse como hechos o guiños puntuales a colectivos concretos. Esto es lo que hace creible y coherente como dijé en su día cualquier tipo de actividad de marketing apoyada en reclamos medioambientales y sociales.
En cualquier caso debo reconocer, y aunque nos pese que actividades oportunistas e incluso mediocres, pueden ayudar a salvar una vida, mejorar un ecosistema o dar una oportunidad a alguién que pensó que no se merecia ninguna oportunidad.
¿Quiénes somos nosotros para ser verdugos o críticos de dichas actividades?. Reconozco mi contradicción y soy el primero en cuestionar a los oportunistas. Pero lo hago y digo desde un sofa, al calor de mi hogar a punto de cenar.
Seamos críticos, busquemos la excelencia y premiemos la cálidad. Pero no olvidemos que un espejismo te puede llevar a un oasis.
Dicho esto, abogo por lo que yo denomino "Marketing Reputacional" que no es ni más ni menos que orientar el marketing de las organizaciones a poner en valor su RSC en cada uno de sus stakeholders, desde la coherencia, el compromiso, la involucración y por su puesto el beneficio mutuo.
Alternativa Responsable. Enhorabuena por vuestro trabajo. Hagamos Marketing Reputacional
La RSE debe formar parte de la misión y visión de las compañias. Imposible entenderse como hechos o guiños puntuales a colectivos concretos. Esto es lo que hace creible y coherente como dijé en su día cualquier tipo de actividad de marketing apoyada en reclamos medioambientales y sociales.
En cualquier caso debo reconocer, y aunque nos pese que actividades oportunistas e incluso mediocres, pueden ayudar a salvar una vida, mejorar un ecosistema o dar una oportunidad a alguién que pensó que no se merecia ninguna oportunidad.
¿Quiénes somos nosotros para ser verdugos o críticos de dichas actividades?. Reconozco mi contradicción y soy el primero en cuestionar a los oportunistas. Pero lo hago y digo desde un sofa, al calor de mi hogar a punto de cenar.
Seamos críticos, busquemos la excelencia y premiemos la cálidad. Pero no olvidemos que un espejismo te puede llevar a un oasis.
Dicho esto, abogo por lo que yo denomino "Marketing Reputacional" que no es ni más ni menos que orientar el marketing de las organizaciones a poner en valor su RSC en cada uno de sus stakeholders, desde la coherencia, el compromiso, la involucración y por su puesto el beneficio mutuo.
Alternativa Responsable. Enhorabuena por vuestro trabajo. Hagamos Marketing Reputacional
viernes 15 de febrero de 2008
ARCO PODRÍA SALVAR EL MUNDO
No soy crítico de arte, coleccionista, galerista ni tan siquiera artista (sea cual sea la definición de artista). Pero ayer estuve paseando en ARCO, como el Rey.
No voy a entrar a hablar de arte porque no tengo autoridad, ni sobre los nuevos criterios de selección de galerias porque no conozco la industria. Simplemente quiero hablar de lo que la totalidad de las piezas que vi me trasmitieron. Angustia, agotamiento, tristeza.
Dicen que los artistas son las antenas del mundo, reflejan lo que está por llegar. Tienen el pulso de las emociones venideras. Si es así, debemos trabajar duro.
No se si es una leyenda o simplemente el glamour que acompaña a cada obra pero cuentan que el proceso de la creación se da mejor en estados tormentosos. Puede ser.
Pero que bonito sería visitar ARCO y contemplar obras que te llenan de esperanza, de seres fuertes que desean luchar, donde los edificios no son ataudes sinó trampolines que te llevan a las estrellas. Cajas negras que te hacer soñar en lugar de oprimirte el alma.
No es el rol de ARCO promover un mundo mejor a través de un mensaje optimista. Lo hacen difundiendo el arte y por tanto la cultura que es clave para vivir plenos. Cierto
Pero que bonito sería salir de ARCO convertido en una performance vital. ¿sería arte? ¿seriamos artistas de nosotros mismos?
El arte y la cultura son claves para salvar el mundo. Desde la necesidad de su propia existencia hasta su militancia activa en promover un cambio. Iniciativas como "Diálogos con el agua", rrtistas como Gregory Colbert ya utilizan su trabajo y su talento para tan noble fin. Ellos también quieren salvar el mundo. Y hacen marketing
No voy a entrar a hablar de arte porque no tengo autoridad, ni sobre los nuevos criterios de selección de galerias porque no conozco la industria. Simplemente quiero hablar de lo que la totalidad de las piezas que vi me trasmitieron. Angustia, agotamiento, tristeza.
Dicen que los artistas son las antenas del mundo, reflejan lo que está por llegar. Tienen el pulso de las emociones venideras. Si es así, debemos trabajar duro.
No se si es una leyenda o simplemente el glamour que acompaña a cada obra pero cuentan que el proceso de la creación se da mejor en estados tormentosos. Puede ser.
Pero que bonito sería visitar ARCO y contemplar obras que te llenan de esperanza, de seres fuertes que desean luchar, donde los edificios no son ataudes sinó trampolines que te llevan a las estrellas. Cajas negras que te hacer soñar en lugar de oprimirte el alma.
No es el rol de ARCO promover un mundo mejor a través de un mensaje optimista. Lo hacen difundiendo el arte y por tanto la cultura que es clave para vivir plenos. Cierto
Pero que bonito sería salir de ARCO convertido en una performance vital. ¿sería arte? ¿seriamos artistas de nosotros mismos?
El arte y la cultura son claves para salvar el mundo. Desde la necesidad de su propia existencia hasta su militancia activa en promover un cambio. Iniciativas como "Diálogos con el agua", rrtistas como Gregory Colbert ya utilizan su trabajo y su talento para tan noble fin. Ellos también quieren salvar el mundo. Y hacen marketing
domingo 10 de febrero de 2008
COHERENCIA
El otro día leí un artículo en el periódico de la publicidad sobre los mensajes publicitarios asociados a los valores ecológicos. La Unión de Consumidores de España (UCE), ha elaborado un informe sobre la confusión que están provocando entre los consumidores la infinidad de campañas de publicidad alabando las bondades ecológicas de los productos que venden. Hace especial mención al sector del automóvil.
Cierto, incierto o simplemente falso, Estos mensajes en su conjunto están ayudando a insistir en la sensibilización de la sociedad. Todos empezamos a mirar con cierto reparo a los conductores de gran cilindrada. Incluso yo mismo en ocasiones conduzco un jeep. Asumo mi realidad, y desde ella reconozco que a lo divertido y seguro que supone conducirlo se me añade la sensación de no estar haciendo algo correcto.
Más allá de esta presión colectiva que poco a poco va calando, espero que no llegue a provocar las mismas muestras de rechazo que se dan en la industria peletera, donde nos encontramos a grandes amigos de los animales destrozando los abrigos de señoras y caballeros que llevan prendas de piel.
Las Compañias tienen todo el derecho del mundo a comunicar sus propuesta de productos o servicios que se sustentan en la ayuda al medioambiente. Independientemente del sector en el que compiten.
Las agencias de publicidad tienen la obligación de construir un mensaje atractivo y creible apalancado en el beneficio de producto que su cliente considera o entre ambos detectan.
El pecado más inocente es aquel que no llega a comenterse. Estoy de acuerdo con Manuel Castañón en que todos los coches son contaminates, independientemente de sus emisiones, sean híbridos o no. Pero siempre que promuevan coches o formas de conducción que ayuden. Creo que iremos avanzando.
Esto no tiene nada que ver con el hecho de que una Compañía no sea capaz de sustentar sus propuesta de valor (estafa). Es responsabilidad de los organismos pertinentes denuniciar y perseguir dichas prácticas. En cualquier caso, el mercado y por tanto el consumidor finalmente les pondrá en su sitio.
Leyendo este artículo, pienso en el término "coherencia". En principio y por principio quiero creer que todos los mensajes que recibo como consumidor alusivos a productos respectuosos en mayor o menor medida son ciertos. Pero me pregunto si estas mismas Compañias en otros mercados menos sensibles al medioambiente también deberian trabajan en la misma dirección.
El Tata Nano "el nuevo coche del pueblo" no parece que vaya a apalancar su mensaje en un contexto "verde" . El coche no nace con ese objetivo. ¿Debería?. Sabiendo lo que sabemos parece que las Compañias coherentes con sus valores y compromisos deberian comportarse de igual manera en cualquier parte del mundo. La globalización no solo es buena para la deslocalización sino para la coherencia empresarial.
Este ejemplo del TaTa Nano, es simplemente eso, un ejemplo. Desconzoco su porcentaje de emisiones según modelos en España y en la India. Sea cual sea les creeré por principio.
Cierto, incierto o simplemente falso, Estos mensajes en su conjunto están ayudando a insistir en la sensibilización de la sociedad. Todos empezamos a mirar con cierto reparo a los conductores de gran cilindrada. Incluso yo mismo en ocasiones conduzco un jeep. Asumo mi realidad, y desde ella reconozco que a lo divertido y seguro que supone conducirlo se me añade la sensación de no estar haciendo algo correcto.
Más allá de esta presión colectiva que poco a poco va calando, espero que no llegue a provocar las mismas muestras de rechazo que se dan en la industria peletera, donde nos encontramos a grandes amigos de los animales destrozando los abrigos de señoras y caballeros que llevan prendas de piel.
Las Compañias tienen todo el derecho del mundo a comunicar sus propuesta de productos o servicios que se sustentan en la ayuda al medioambiente. Independientemente del sector en el que compiten.
Las agencias de publicidad tienen la obligación de construir un mensaje atractivo y creible apalancado en el beneficio de producto que su cliente considera o entre ambos detectan.
El pecado más inocente es aquel que no llega a comenterse. Estoy de acuerdo con Manuel Castañón en que todos los coches son contaminates, independientemente de sus emisiones, sean híbridos o no. Pero siempre que promuevan coches o formas de conducción que ayuden. Creo que iremos avanzando.
Esto no tiene nada que ver con el hecho de que una Compañía no sea capaz de sustentar sus propuesta de valor (estafa). Es responsabilidad de los organismos pertinentes denuniciar y perseguir dichas prácticas. En cualquier caso, el mercado y por tanto el consumidor finalmente les pondrá en su sitio.
Leyendo este artículo, pienso en el término "coherencia". En principio y por principio quiero creer que todos los mensajes que recibo como consumidor alusivos a productos respectuosos en mayor o menor medida son ciertos. Pero me pregunto si estas mismas Compañias en otros mercados menos sensibles al medioambiente también deberian trabajan en la misma dirección.
El Tata Nano "el nuevo coche del pueblo" no parece que vaya a apalancar su mensaje en un contexto "verde" . El coche no nace con ese objetivo. ¿Debería?. Sabiendo lo que sabemos parece que las Compañias coherentes con sus valores y compromisos deberian comportarse de igual manera en cualquier parte del mundo. La globalización no solo es buena para la deslocalización sino para la coherencia empresarial.
Este ejemplo del TaTa Nano, es simplemente eso, un ejemplo. Desconzoco su porcentaje de emisiones según modelos en España y en la India. Sea cual sea les creeré por principio.
lunes 4 de febrero de 2008
HOY ES MI CUMPLEAÑOS
38 años. Número sexy... y subiendo.
Ahora tengo a Jonas, mi perro jugando a mi lado. Me pone una pelota a los piés para que juegue con él. Me mira, me toca con la pata para que se la tire otra vez. Lógicamente quiere que celebremos el cumpleaños juntos. Se ha portado, me ha hecho la cena, tortilla con salchichas. Sábia qué no es una dieta muy saludable, pero al fin y al cabo los cumpleaños se han quedado para eso para hacer cosas a priori poco saludables.
¿Ridículo comienzo para un blog que pretende salvar el mundo haciendo marketing?. Puede ser.
Pienso que es imposible salvar el mundo si no se hace desde las personas. Sus sentimientos, emociones, miserias o virtudes.
Aveces las organizaciones nos anulan. Parece que nos impiden expresar lo que somos o sentimos. Nos escudamos en la profesionalidad. Prototipos y replicantes de una visión o misión que compartimos pero que quizás hemos dejado de hacer nuestra. No creo que se pueda salvar el mundo sin demostrar lo de terrenal que hay en nosotros. Soy frágil y te necesito, eres imaginativo pero te falta mi talento. Soy grande pero necesito que me hagas sentir.
Hablamos del marketing experiencial y nos apoyamos en Nielsen. Nuestro bono habla de ingresos pero no trasmite emoción por lo que hacemos.
Quiero salvar el mundo haciendo marketing no significa un mundo más verde. No es un pantone. Representa un disfrute un orgullo de ser y vivir en un espacio que quieres que perdure. Que la gente que viene detrás sentirá como suyo y quizás ni siquiera nos agradecerá.
Sorolla pintó un mar. Unos niños jugar. Debemos a los nuestros ese lienzo donde dibujar un mar.
Feliz cumpleaños a todas las personas que se sienten con tal allá donde van.
Ahora tengo a Jonas, mi perro jugando a mi lado. Me pone una pelota a los piés para que juegue con él. Me mira, me toca con la pata para que se la tire otra vez. Lógicamente quiere que celebremos el cumpleaños juntos. Se ha portado, me ha hecho la cena, tortilla con salchichas. Sábia qué no es una dieta muy saludable, pero al fin y al cabo los cumpleaños se han quedado para eso para hacer cosas a priori poco saludables.
¿Ridículo comienzo para un blog que pretende salvar el mundo haciendo marketing?. Puede ser.
Pienso que es imposible salvar el mundo si no se hace desde las personas. Sus sentimientos, emociones, miserias o virtudes.
Aveces las organizaciones nos anulan. Parece que nos impiden expresar lo que somos o sentimos. Nos escudamos en la profesionalidad. Prototipos y replicantes de una visión o misión que compartimos pero que quizás hemos dejado de hacer nuestra. No creo que se pueda salvar el mundo sin demostrar lo de terrenal que hay en nosotros. Soy frágil y te necesito, eres imaginativo pero te falta mi talento. Soy grande pero necesito que me hagas sentir.
Hablamos del marketing experiencial y nos apoyamos en Nielsen. Nuestro bono habla de ingresos pero no trasmite emoción por lo que hacemos.
Quiero salvar el mundo haciendo marketing no significa un mundo más verde. No es un pantone. Representa un disfrute un orgullo de ser y vivir en un espacio que quieres que perdure. Que la gente que viene detrás sentirá como suyo y quizás ni siquiera nos agradecerá.
Sorolla pintó un mar. Unos niños jugar. Debemos a los nuestros ese lienzo donde dibujar un mar.
Feliz cumpleaños a todas las personas que se sienten con tal allá donde van.
sábado 2 de febrero de 2008
LA REPUTACIÓN DE LA HIPOCRESÍA
Hace tres años descubrí la Reputación Corporativa. Me sentí seducido, atrapado por su mágia. Por fin podía incoporar mis valores y mi forma de entender la empresa y su relación con la sociedad en mi ámbito. Mi emoción, mi razón y mi bolsillo alinieados. Eureka.
Una vez que he pasado el primer estado de enamoramiento, he mirado cara a cara a mi amor. Reputación, te sigo amando aunque ronques. Pero por favor, no me digas que es el vecino.
Con él llegó el escándalo. A raiz de la crisis de Enrom, las reglas del juego en el mundo empresarial cambiaron. Unas reglas no escritas pero si consentidas debian ser cambiadas.
Igual que un deportista busca el esteroide para ir más allá de sus posibilidades y rendir tributo al éxito. Alguna empresas decidieron que dos más dos erá igual a cinco y determinadas auditoras diseñaron la fórmula para que así fuera. Pobres accionistas, les habían mentido
Ya no valía el todo por la pasta. Había que tener reputación y actuar en consecuencia. la Reputación Corporativa llegó. Gracias a Dios que llegó, y por suerte para quedarse. pero yo me pregunto. ¿Cuándo nos dejó?. ¿Es que Coca Cola antes no tenía reputación y ahora si? ¿Es que Deloitte antes no era de fiar, y ahora si?.
Han aparecedido muchos foros (Foro de Reputación Corporativa, El Instituto de Intangibles,..), empresas (Reputation Institute, Villafañe & Asociados), las Escuelas de Negocio con el IE, IESE o ESADE incorporan módulos específicos en sus MBA´s o crean programas específicos para ello. Incluso el propio Estado Español está promoviendo la implantación de prácticas de Reputación Corporativa en el ámbito de las PYMES. Definiciones, modeles de ánalisis y medición de intángibles. Consultores, informes, rankings...
Confianza. Simple y llánamente confianza. Señoras, señores, niños y ancianos. Hemos puesto en valor la confianza. Después de libros y libros, de años de desarrollo dentro de una economía de mercado. Donde hemos llegado a un grado de sofisticación brutal en management, marketing, finanzas, recursos humanos, organización y qué se yo. Resulta que nos habiamos olvidado de la confianza.
No pasa nada. La buscamos, la empaquetamos en papel de regalo y se la regalamos por navidad a cada uno de nuestros stakeholders.
Recuerdo que hace un par de años, una de la agencias de publicidad líderes en el mercado español, siguiendo instrucciones de su central en Estados Unidos decidió comunicar al sector que la trasparencia en su sistema de retribución frente a sus clientes era el paradigma de la Reputación. ¿y el resto de agencias? ¿no eran trasparente? ¿dónde estaba el grueso de la cartera de clientes de esta empresa? ¿se había visto obligada esta empresa por la presión a la que estaba sometida su Central a lanzar este mensaje tan onírico?
Todos debemos sacar nuestros cadáveres del baul pero por favor no pensemos que ahí fuera habitan ingénuos. Cada uno de nosotros en nuesta faceta de stakeholder nos merecemos un poquito de respeto. Buscar la confianza sin respeto tiene un nombre. Hipocresía
Una anécdota simpática. En el Instituto de Empresa, donde están muy comprometidos desde su programa formativo con la Reputación incluso profesionales de su staff directivo promueven foros y participan en distintos encuentros relacionados. Pues resulta que tienen abandonada a su suerte la Cátedra de ética empresarial. Curioso
Una vez que he pasado el primer estado de enamoramiento, he mirado cara a cara a mi amor. Reputación, te sigo amando aunque ronques. Pero por favor, no me digas que es el vecino.
Con él llegó el escándalo. A raiz de la crisis de Enrom, las reglas del juego en el mundo empresarial cambiaron. Unas reglas no escritas pero si consentidas debian ser cambiadas.
Igual que un deportista busca el esteroide para ir más allá de sus posibilidades y rendir tributo al éxito. Alguna empresas decidieron que dos más dos erá igual a cinco y determinadas auditoras diseñaron la fórmula para que así fuera. Pobres accionistas, les habían mentido
Ya no valía el todo por la pasta. Había que tener reputación y actuar en consecuencia. la Reputación Corporativa llegó. Gracias a Dios que llegó, y por suerte para quedarse. pero yo me pregunto. ¿Cuándo nos dejó?. ¿Es que Coca Cola antes no tenía reputación y ahora si? ¿Es que Deloitte antes no era de fiar, y ahora si?.
Han aparecedido muchos foros (Foro de Reputación Corporativa, El Instituto de Intangibles,..), empresas (Reputation Institute, Villafañe & Asociados), las Escuelas de Negocio con el IE, IESE o ESADE incorporan módulos específicos en sus MBA´s o crean programas específicos para ello. Incluso el propio Estado Español está promoviendo la implantación de prácticas de Reputación Corporativa en el ámbito de las PYMES. Definiciones, modeles de ánalisis y medición de intángibles. Consultores, informes, rankings...
Confianza. Simple y llánamente confianza. Señoras, señores, niños y ancianos. Hemos puesto en valor la confianza. Después de libros y libros, de años de desarrollo dentro de una economía de mercado. Donde hemos llegado a un grado de sofisticación brutal en management, marketing, finanzas, recursos humanos, organización y qué se yo. Resulta que nos habiamos olvidado de la confianza.
No pasa nada. La buscamos, la empaquetamos en papel de regalo y se la regalamos por navidad a cada uno de nuestros stakeholders.
Recuerdo que hace un par de años, una de la agencias de publicidad líderes en el mercado español, siguiendo instrucciones de su central en Estados Unidos decidió comunicar al sector que la trasparencia en su sistema de retribución frente a sus clientes era el paradigma de la Reputación. ¿y el resto de agencias? ¿no eran trasparente? ¿dónde estaba el grueso de la cartera de clientes de esta empresa? ¿se había visto obligada esta empresa por la presión a la que estaba sometida su Central a lanzar este mensaje tan onírico?
Todos debemos sacar nuestros cadáveres del baul pero por favor no pensemos que ahí fuera habitan ingénuos. Cada uno de nosotros en nuesta faceta de stakeholder nos merecemos un poquito de respeto. Buscar la confianza sin respeto tiene un nombre. Hipocresía
Una anécdota simpática. En el Instituto de Empresa, donde están muy comprometidos desde su programa formativo con la Reputación incluso profesionales de su staff directivo promueven foros y participan en distintos encuentros relacionados. Pues resulta que tienen abandonada a su suerte la Cátedra de ética empresarial. Curioso
Suscribirse a:
Entradas (Atom)
